2008年9月中旬、ヤフーより興味関心連動型広告「インタレストマッチ」のサービスが開始された。ユーザーが閲覧中のページ内容と行動履歴を掛け合わせ、ユーザーの興味・関心に適合した広告を表示するサービスで、月間約500億 PV と圧倒的な集客力を誇るヤフーの主要サービスを中心に配信される。 広告主によっては、大きな期待や効率性の懸念など、様々な思いをインタレストマッチに持たれているのではないだろうか。 「入札キーワード」と「今閲覧しているページ内コンテンツ」「過去に閲覧したページ内コンテンツ」「直近の検索キーワード」との適合性および「入札価格」「広告の品質」などを総合的に判断し、掲載する広告を決定するというもので、ユーザーの地域・年齢・性別などのデモグラフィック情報と、曜日・時間帯といった時間軸のターゲティングも可能である。 マッチング技術としては、現在オーバーチュアより提供されているコンテンツ連動型広告のコンテンツマッチに「過去に閲覧したページ」「直近の検索キーワード」がプラスアルファされたと考えればイメージしやすい。 従来よりマッチング精度が向上し、よりユーザーにとって価値のある広告が表示されることで、今までコンテンツマッチを運用し、ユーザーとのマッチング精度向上に期待していた広告主にとっては朗報と言えよう。 ここで再確認しておきたい点がある。実際、インターネットユーザーが検索に割いている時間は1割にも満たないと言われており、9割以上の大半の時間はコンテンツページに滞在しているというデータがある。 いかにコンテンツページの閲覧で、購買意欲の高まったユーザーを誘導する動線設計・検証アプローチを実践していくかが重要となってくる。ニュース記事などのコンテンツ情報のすぐ真下に広告枠があるケースが多く、コンテンツ内容によっては、モチベーションの向上を経て、誘導する動線が期待できる。 これから実施される方、またはすでに実施している方へ、より効果的にインタレストマッチを運用していくにあたり、今後取り組むべきアプローチと考慮すべきポイントを下記に挙げてみたい。 1. レポーティングを意識したキャンペーン構成 今回の大きな特徴の一つである、性別・年齢などのデモグラフィック情報によるターゲティング設定が可能であり、出稿する商材・サービスが、どの性別・どの年齢層に共感を得ているのかを分析・検証することは、今後のインターネットマーケティング活動での貴重なデータとなってくる。 しかしながら、性別・年齢などの属性別レポートがアカウント単位のみで取得可能なため、検証作業を継続的に行う際に、あらかじめクロス集計が可能なキャンペーン設定が重要になってくる。 例えば、ある商材において、男女比の比率が想定していた以上に女性が高かった場合に、女性へのモチベーション強化・購買促進を目的としたコンテンツを用意するなど、ユーザー属性ごとに広告文作成やランディングページの製作を促進するのも成功の鍵と言える。 2. 仮設検証サイクルの推進 検索連動型広告と同様に、インタレストマッチも PDCA サイクルを構築する事が重要である。上記の通り、細分化した設定を行った上で、属性別レポート・時間帯別レポート等の分析に基づき、ターゲット・商材毎の効率性を見極め、CPC の見直し・配信調整などの実施や改善策の検討を行いたい。 また、注力する商材などにおいては、広告文のトライアルやランディングページ施策の実施を行い、よりコンテンツにマッチした訴求内容の仮説検証サイクルをお薦めしたい。 最後に、約数週間の期間ではあるが、データの傾向を確認しておきたい。ターゲット設定については、性別・年齢などの属性を設定したキャンペーンと、設定していないキャンペーンでは、Yahoo!ID でログインしているユーザーとログインしていないユーザー両方へ配信されるため、属性設定していないキャンペーンの方が配信量が多い傾向が見受けられる。 広告掲載状況としては、徐々に掲載される枠や出稿する広告主が増えてきており、掲載されている広告の傾向がいくつか見受けられる。当然ではあるが、Yahoo! 不動産では、不動産関連の広告が目立つなど、「今閲覧しているページ」としてマッチングされる重み付けも、一定量あるようだ。 広告配信状況は、掛け合わせキーワードよりも、1語キーワードの方が配信されている量が多い傾向が強い。いまだ Yahoo! プロパティ以外のオーバーチュア提携パートナや個人サイトにて配信されておらず、2語以上の掛け合わせキーワードとマッチングしたコンテンツページが少ないことが原因の一つと考えられる。 また、Yahoo! 知恵袋にいまだ広告の枠が無いなど、配信枠の順次展開に伴い、配信量も増加すると考えられるので、定期的なレポート確認が必要である。 想像して頂きたい。今度立ち上げる新商品。商品内容も価格も決定済。Web ページも作ったけれど、広告展開だけが未決定。そんな商品の Web マーケティング担当者に抜擢されたあなた。上司から求められたミッションは一つ。「導入初期は、できるだけ広告費用をかけないように」さて、あなたは、どんな広告を導入するだろうか？ おそらく、「リスティング広告」か「アフィリエイト広告」が選択肢にあがるのではないだろうか。どちらの広告手法も比較的安価に導入できるという共通点がある。（もちろん、どちらもしっかりとした効果を出すためには、それなりの費用を投入する必要はあるが、それでも多々ある広告の中で安価な部類にあるのは間違いないだろう） 検索結果に表示されたテキスト広告をクリックすることにより広告費用が発生するリスティング広告と、資料請求や商品購入といったアクションの発生により広告費用が発生するアフィリエイト広告。この2つの広告手法、実は非常に関連性が深い。なぜなら、広告主が自社サイトへの集客のためにリスティング広告を使用するのと同じように、アフィリエイターも自サイトへの集客のためにリスティング広告を使用することがあるからだ。 アフィリエイト広告を導入する際に広告主が判断を求められるのが、メディアに対してリスティング購入を許可するか否か？という点だ。現状多いのが「自社商品/サービス名のワードはリスティング広告出稿禁止」というルール付けである。 例えば、「□□□社」の「○○○」という化粧品の商品があったとして、「□□□」「○○○」というワードはリスティング広告の出稿を禁止にするが、「化粧品」「コスメ」であれば出稿可能、というルールである。一般的になりつつある「自社商品/サービス名のワードはリスティング広告出稿禁止」というルールだが、中には「どんなワードでもリスティング広告出稿可能」とする広告主も存在する。 大きなメリットは、リスティング広告へ投下する費用が抑えられる、という点だ。広告主がリスティング広告を出稿しても、アフィリエイターがリスティング広告を出稿しても、最終的に到着するページが広告主のページであれば問題はない、という考え方である。集客の入り口は違えどもゴールは一緒、ということだ。 さらに、多数のアフィリエイターがリスティング広告を出稿するので、検索結果ページの自社商品／サービスの占有率が飛躍的に向上する。占有率が高ければ自ずとクリックされる確率も高まる。 なお、メディアもコストをかけてリスティング広告を出稿するわけなので、もちろん真剣である。一部の有力なアフィリエイターは日々リスティング広告の最適化に取り組み、スピード感を持って PDCA サイクルを回している。これは、時間の使い方が比較的自由なアフィリエイターならではの取り組みではないだろうか。 多くの Web マーケティング担当者はかなりお忙しいことだろう。他の仕事も抱えて手一杯の状態で、アレもコレもやってリスティングも…と、そんなに時間をとれるだろうか？リスティングからの集客はアフィリエイターへ任せる、という選択肢もぜひご検討頂きたい。 もちろん、「どんなワードでもリスティング広告出稿可能」とするリスクは存在していて、適切に対処する必要がある。多種多様なメディアがリスティング広告を出稿することになるので、中には、自社の商品/サービスと親和性がないメディアがリスティング広告を出稿する可能性もある。 そんな時は、リスティングの出稿を停止してもらうよう、各アフィリエイトサービスプロバイダーを通してアフィリエイターに依頼するわけだが、個人のアフィリエイターも多いため、停止依頼後すぐさま出稿停止に至るわけではない。長期間、親和性のないメディアがリスティングを出稿してしまうリスクがある。 この場合は、そもそもアフィリエイターの提携を手動承認として親和性の低いメディアが提携されるのを防ぐか、全てのメディアに対して「どんなワードでもリスティング広告出稿可能」とするのではなく、一部の限られたメディアのみに当条件を付与することでリスクを回避できる。 また、自社とアフィリエイターが同時にリスティング広告を出稿した際に、検索結果が自社よりも上位に表示されてしまうことも想定される。こちらに対しては、リスティングワードの入札単価を「最低単価」のみとして対処する方法が効果的だ。そうすれば、自社よりもアフィリエイターが出稿したワードが上位に表示されることが回避され、リスティングワードの入札価格の高騰も防げる。（ただ、現在のリスティング広告の表示ロジックは「品質スコア」という指標が非常に重要視されている。価格だけでは表示順位のコントロールがしにくい現状がある） 発生しうるリスクは予め予測可能である。ぜひ各アフィリエイトサービスプロバイダーや代理店と相談の上、リスティング広告の制限ルールについて設定してほしい。 このように、アフィリエイターに積極的にリスティング広告を購入してもらう、という戦略はおおいに考えられる。アフィリエイターからすると、自社サイトの集客への武器が増えて、商品/サービス紹介へのモチベーションも格段に向上する。 アフィリエイターのリスティング広告への出稿を解禁して、検索結果の1ページ目を御社の広告で埋めてみてはいかがだろうか？そうすれば、リスティングに割く広告費用を他の広告へ投入することもでき、さらに広告展開の幅が広がることは間違いない。 上司から求められた「導入初期は、できるだけ広告費用をかけないように」というミッション。ヒントは「リスティング」と「アフィリエイト」の有効活用にあるのかもしれない。いい答えは浮かんだであろうか？